El “Gap” de la Inversión Publicitaria en Internet

Reflexionando ante otra pregunta abierta: “¿Por qué Internet no es capaz de generar una cifra de inversión publicitaria proporcional a su audiencia?

El llamado “gap de la inversión publicitaria”, descrito y analizado en la unidad 7 de ICV, lo resumiría en los siguientes puntos clave y reflexiones personales:

  • Existe un ROI bajo, es decir, servicios relativamente caros para los beneficios obtenidos. Este hecho se agrava debido a que las métricas actuales son quizá poco válidas para el tipo de servicio que se presta y, en ocasiones, están mal relacionadas con los resultados reales obtenidos.
  • En ocasiones, beneficios equivalentes a los obtenidos de una campaña de publicidad en internet se obtienen con una buena estrategia de posicionamiento SEO, que requiere menor inversión.
  • Se trata de un mercado quizá demasiado condicionado por las campañas de captación y las técnicas de marketing directo, y que está demandando evolución. Es posible que hoy en día, la buena publicidad se acerque más a técnicas que ya se usaban en otros medios como, por ejemplo, el bartering y los espacios patrocinados, de uso común en televisión y otros medios.
  • La molestia causada en “la audiencia” por el uso indiscriminado de “publi-enlaces” también está teniendo una repercusión importante.  Se está restringiendo el uso de publicidad contextual en las webs profesionales, al tiempo que se cuestiona su contribución real al mantenimiento de otro tipo de negocios, que se pensaron basados en la publicidad como fuente principal de ingresos.
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Sistemas de Precios de Publicidad Online

Un pequeño recordatorio de los principales sistemas de precios utilizados en la publicidad online:

CPM (Coste por cada Mil impresiones)

Descripción: Corresponde al modelo tradicional, en el que el anunciante paga por cada mil impresiones (p.e., muestras de un determinado link, de un banner, etc.).

Beneficios: Es un modelo flexible, de relativamente fácil aplicación y capacidad de segmentación del público objetivo.

Problemas potenciales: La impresión no garantiza la visualización, el click, la acción o la adquisición.

CPC (Coste por Click)

Descripción: El anunciante paga un precio pactado por cada “click” que su enlace/anuncio recibe.

Beneficios: Tiene en cuenta la efectividad de las impresiones y la repercusión en la generación de tráfico real hacia el destino.

Problemas potenciales: El click no garantiza la acción o la adquisición.

CPA (Coste por Acción, también llamado Coste por Adquisición)

Descripción: El anunciante paga un precio pactado por cada usuario que, de forma efectiva, realiza una acción. Cuando se trata de campañas de captación, se asocia al registro, a la adquisición del dato del cliente potencial (prospect) o a la adquisición de un contacto.

Beneficios: El anunciante paga por la conversión efectiva y real de la impresión en click y del click en acción.

Problemas potenciales: Suele tener un precio bastante elevado en comparación con los otros sistemas, donde el anunciante tiene mayor incertidumbre.

Sistemas de “Patrocinio de Contenidos” y de “Bartering”

Descripción: Es una traslación de los espacios publicitarios patrocinados y los “publirreportajes” de otros medios. El contenido lo proporciona el anunciante (bartering) o lo contrata en un sitio reputado (contenido patrocinado).

Beneficios: Son modelos “poco molestos”, que normalmente generan reputación y reconocimiento. En el caso del bartering, normalmente no tienen coste y se basan en el intercambio “win-win”.

Problemas potenciales: Es difícil establecer económicamente su rendimiento o valorar financieramente la prestación recibida.

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La Estrategia 2.0 en la PYME y en la Gran Empresa o Multinacional

Reflexionemos un poco acerca de cuáles podrían ser los websites más efectivos para la operativa de una PYME, su estrategia en la web 2.0 y el enfoque del marketing, frente a una gran empresa o una multinacional.

Dejando aparte el caso de las tiendas online, sin presencia off-line, creo que casi cualquier otro tipo de empresa debe considerar “obligatorio” tener una cierta presencia propia en internet, aún cuando ésta sea únicamente en directorios especializados.

  • La PYME debería tener una página propia, aunque simplemente sea de localización y contacto, con una exposición del objeto social, productos y servicios. Puede basar su presencia en un formato simple, como el blog, y alojarse en casi cualquier servicio gestionado.

En cuanto al establecimiento de negocios en internet, pienso que su sitio natural serán los marketplaces sectoriales, genéricos o por servicios especializados. En su faceta como “vendedor”, deberá buscar los marcos que le permitan una promoción y visibilidad relativa a bajo coste. En su faceta de “comprador”, participar en este tipo de plataformas le ofrecerá un acceso a conocimiento, asesoría y oferta del mercado, previamente filtrada y valorada.

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El Marketing en el Nuevo Internet

Las nuevas características de internet y de la web 2.0 han marcado cambios sustanciales en el enfoque actual del marketing relacional, tratado de forma más abierta y, en general, en modo conversacional.

Si bien las premisas de identificación y personalización fueron las primeras en cobrar sentido, son la diferenciación en el tratamiento y la interacción las que se han visto más potenciadas en la nueva internet. De esta manera, los objetivos se consiguen con distintos instrumentos:

  • Aumento de la Satisfacción del cliente

La satisfacción hoy está ligada a la calidad en el servicio y al aumento de la percepción de valor. El nuevo concepto de servicio al cliente va más allá de lo que anteriormente se entendía para plataformas preventa y postventa, llegando a cambiar incluso el modelo de empresa (nuevos modelos client-centric).

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La Matriz ERP / E-Business

La matriz de negocio ERP/e-Business, tomada de (Norris, Hurley, Hartley, Dunleavy, Balls, 2000) y popularizada por PWC, es una herramienta no demasiado conocida para medir la integración del ERP en el Comercio Electrónico, en lo que tiene que ver tanto con la tecnología como con los procesos.

Básicamente se utiliza para representar el posicionamiento de una empresa y analizar la manera de hacerla evolucionar hacia posiciones más competitivas.

Las seis áreas que se describen son las siguientes:

 

Sin capacidades E-Business

Mejora del Canal

Integración de la Cadena de Valor

Transformación de la Industria

Convergencia

Desde Cero

I. START-UP

II. CRECIMIENTO LIMITADO DE LA EMPRESA

Sistemas No Integrados

III. BENEFICIOS DEL CLIENTE LIMITADOS

IV. COSTES ALTOS EN RELACIÓN AL BENEFICIO

ERP limitado o de Función Única

ERP en una División Integrada

V. OPTIMIZACION NIVEL DIVISIÓN

ERP en una Empresa Integrada

VI. OPTIMIZACION NIVEL EMPRESA

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Campañas virales… muy virales

Varios compañeros se han interesado recientemente por las campañas de publicidad en internet de tipo “viral”, así como por sus posibilidades de monetización. Siendo este último apartado realmente complicado, creo que sí puedo aportar ejemplos de la aplicación del concepto.

Con el fin de tener una visión del “estado del arte”, recomiendo ver un post de finales del año pasado que  muestra los mejores virales de 2010. Aquí lo dejo.

Sobre la pregunta del millón, cómo monetizar la campaña, los casos que yo conozco mezclan la publicidad tradicional con la viral, valorando resultados en su conjunto. Un ejemplo serian los virales de “miXta”: Recuerdo especialmente el anuncio de los gatos chinos y los virales del casting de gatos de miXta y demás variaciones.

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