La Estrategia 2.0 en la PYME y en la Gran Empresa o Multinacional

Reflexionemos un poco acerca de cuáles podrían ser los websites más efectivos para la operativa de una PYME, su estrategia en la web 2.0 y el enfoque del marketing, frente a una gran empresa o una multinacional.

Dejando aparte el caso de las tiendas online, sin presencia off-line, creo que casi cualquier otro tipo de empresa debe considerar “obligatorio” tener una cierta presencia propia en internet, aún cuando ésta sea únicamente en directorios especializados.

  • La PYME debería tener una página propia, aunque simplemente sea de localización y contacto, con una exposición del objeto social, productos y servicios. Puede basar su presencia en un formato simple, como el blog, y alojarse en casi cualquier servicio gestionado.

En cuanto al establecimiento de negocios en internet, pienso que su sitio natural serán los marketplaces sectoriales, genéricos o por servicios especializados. En su faceta como “vendedor”, deberá buscar los marcos que le permitan una promoción y visibilidad relativa a bajo coste. En su faceta de “comprador”, participar en este tipo de plataformas le ofrecerá un acceso a conocimiento, asesoría y oferta del mercado, previamente filtrada y valorada.

Existen hoy en día diversos marketplaces para las PYMES, con distintos grados de éxito, aunque se espera un crecimiento y afianzamiento basados en el valor. Como red genérica cabe citar REDEPYME, “pymes en red”, una de las primeras redes en España dirigida a PYMES y emprendedores, con su propio marketplace en redepyme.eoi.es. Como red de servicios especializados, citaría www.adpv.com, dedicada a servicios de publicidad para las empresas.

  • La Empresa Multinacional debe tener una presencia mayor, con requisitos más altos de calidad, y normalmente con alojamiento propio (servidor) o, al menos, gestión propia (que puede ser en infraestructura cloud externa, tipo IaaS).

La web principal normalmente estará también acompañada de extensiones internet y extranet que refuercen la obtención de beneficios en cada uno de los componentes de su cadena de valor y sus relaciones con cada uno de los diferentes actores.

Con respecto a su presencia en negocios B2B, la multinacional o cualquier empresa que se encuentre en una posición preponderante de su sector, más que participar en marketplaces, será el creador o patrocinador de estos espacios:

    • En ocasiones lo constituirá como empresa única, creando el entorno B2B para la relación con sus proveedores y socios (un ejemplo serían compañías del tipo “grandes superficies”, las del sector de automoción y algunos grandes grupos de distribución).
    • Otras veces se tratará de marketplaces sectoriales creados en alianza con otras de su sector, que gocen de una posición equivalente (por ejemplo, Obralia.com, que es la plataforma B2B de las grandes del sector de la construcción).

En cuanto al uso y posicionamiento en redes sociales, los sitios más interesante y más efectivos para cualquier tipo de empresa suelen ser Twitter y Facebook aunque, por lógica, no tendrá nada que ver el número de seguidores y fans en uno y otro caso.

Los objetivos por los que se usan pueden ser también diferentes: mientras que en la PYME suele ser un inteligente elemento de publicidad para darse a conocer, en las grandes organizaciones a veces está ligado al concepto de atención al cliente, como una extensión del contact-center. Este uso, por sí sólo, en mi opinión resulta erróneo; la influencia que a la larga tiene una página de fans en Facebook o una cuenta en Twitter es mucho mayor que una línea de atención, por muy bien articulada que esté, y los recursos necesarios para gestionar la imagen de marca son de un perfil muy distinto a los de un centro de atención.

Las preocupaciones que debe tener el Director de Marketing deberán ser parecidas en todo lo referente al uso de los nuevos medios y explotación de las nuevas herramientas 2.0. Sin embargo, son sustancialmente diferentes en dos aspectos:

  • El Presupuesto para uso de internet y medios sociales será mucho mayor en el caso de la multinacional. Las PYMES, salvo las excepciones constituidas por las propias tiendas online, normalmente no requieren partidas altas.
  • La Multinacional y, en general, “la Marca” de cualquier producto o servicio, deberá incluir funciones específicas de vigilancia de su imagen externa y gestión de su presencia en la red y de su reputación. Estas funciones se pueden realizar directamente o externalizar, ya que actualmente existen empresas y profesionales especializados en este tipo de servicios.
ICC, ICV, MNI, , , , Permalink

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