El Marketing en el Nuevo Internet

Las nuevas características de internet y de la web 2.0 han marcado cambios sustanciales en el enfoque actual del marketing relacional, tratado de forma más abierta y, en general, en modo conversacional.

Si bien las premisas de identificación y personalización fueron las primeras en cobrar sentido, son la diferenciación en el tratamiento y la interacción las que se han visto más potenciadas en la nueva internet. De esta manera, los objetivos se consiguen con distintos instrumentos:

  • Aumento de la Satisfacción del cliente

La satisfacción hoy está ligada a la calidad en el servicio y al aumento de la percepción de valor. El nuevo concepto de servicio al cliente va más allá de lo que anteriormente se entendía para plataformas preventa y postventa, llegando a cambiar incluso el modelo de empresa (nuevos modelos client-centric).

La percepción de valor, a su vez, está asociada a un mayor nivel de información sobre el producto o servicio, que se encuentra situado en un escaparate más potente:

    • Evolución hacia el catálogo online de productos o servicios, con fichas pormenorizadas y alta capacidad de búsqueda, clasificación y referenciación.
    • Siguen existiendo las acciones soportadas sobre email marketing, integradas con las nuevas plataformas: boletines de noticias que se envían personalizados, anuncios que conducen a foros de noticias y novedades, etc.
    • El nuevo concepto de comunidad de clientes, consumidores y usuarios de una determinada marca o de un sector.
  • Retención y generación de fidelidad

La generación de lealtad en el cliente no sólo significa mayor repetición en las compras, sino que se pretende también que la percepción positiva se convierta en activa, incitando a posturas claras de recomendación (el cliente como prescriptor). En este sentido tienen cabida las acciones desarrolladas en plataformas propias y las que se desarrollan “en abierto”, utilizando el espacio de las redes sociales generalistas.

Los programas de fidelización tradicionales, soportados en el concepto de “afiliación”, encuentran en la red su lugar ideal de activación, dotándose de capacidad de “autoservicio”, al tiempo que se integran con centros online de atención al cliente. De esta manera, se potencian dos de las características principales necesarias para conseguir fidelidad:

    • La diferenciación y categorización de los clientes, en razón de su compra anterior, con espacios VIP, contenidos de acceso privilegiado y servicios especiales incluso anteriores a la compra.
    • La interactuación con el cliente, con atención personalizada y abierta, así como el mantenimiento de conversaciones que, aún siendo virtuales, son más efectivas que la comunicación unidireccional tradicional.

Por otra parte, los medios sociales abiertos incitan al posicionamiento activo, tanto favorable como desfavorable hacia la marca. Por un lado, el consumidor es más proclive a seguir recomendaciones positivas de su confianza (en Twitter o Facebook), de lo que lo era con los medios tradicionales. Pero también aumenta exponencialmente la repercusión de las percepciones negativas, llegando éstas a una audiencia mucho mayor. La nueva figura del “Community Manager” se hace necesaria tanto para potenciar los mensajes positivos como para contrarrestar o paliar los efectos de los negativos, convirtiéndose en el “cuidador” de la reputación de la marca en internet.

  • Incremento de la cuota de bolsillo y más compra por cliente

Las acciones orientadas al incremento de la cuota de bolsillo utilizan herramientas del marketing relacional más tradicional, pero adaptadas a internet.

Por una parte, los programas tradicionales de puntos consiguen una mayor “inmediatez en la recompensa”, lo que normalmente conduce hacia una compra posterior más cercana en el tiempo. También ofrecen la posibilidad de generar mecanismos para arrancar ofertas personalizadas, ventajas y descuentos, dependiendo de los hábitos de consumo, de la frecuencia de compra y del potencial de compra valorado.

Por otro lado, los cupones de descuento tradicionales, se trasladan a la red mediante campañas en abierto, sitios especializados, promociones y premios. El cupón es una herramienta que, aunque inicialmente parece destinada a captación, se ha demostrado que tiene mayores efectos en la consecución de compra repetitiva en clientes ya existentes, así como la compra de productos diferentes a los que anteriormente habían consumido.

  • Predicción de bajas, generación de barreras de salida y acciones de repesca

Existe más información sobre el cliente y sus hábitos de compra, así como mayor potencial de valoración de su experiencia (quizá a través de encuestas y otros medios 2.0 de evaluación y medida de la satisfacción).

Con un adecuado sistema de “Customer Intelligence” que apoye en el análisis de los datos, es posible realizar estimaciones predictivas de posibles bajas y discriminar por grupos de interés (clientes en distintos segmentos target o incluso por rangos de “valor”).

De esta forma, las acciones para a repescar, evitar bajas o para generar barreras de salida estarán orientadas a la retención de aquellos clientes que, bien aportan más valor o bien resultan más estratégicos para el modelo estratégico de la compañía.

Una vez identificadas, las acciones estarán integradas en el propio marketing 1-to-1, en el programa de fidelización o previstas para la activarse en la próxima compra o visita.

El tipo de acción será diferente dependiendo del objetivo. Una acción para evitar bajas o para repescar puede conseguirse, por ejemplo, con bonos sobre la cuenta de un programa de puntos. Pero lo importante es que esté adaptada tanto a las características del cliente como al valor real que éste representa para la empresa.

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