Comunidades Virtuales y un pequeño DAFO

Una Comunidad Virtual se define como un grupo de personas que comparten aspectos e intereses comunes y cuyos vínculos, interacciones y relaciones tienen lugar no en un espacio físico sino en un espacio virtual (internet).

Las comunidades virtuales deben garantizar un acceso eficiente a la información, fomentar la interacción y comunicación entre los miembros, generar un valor añadido y negocio para los integrantes, respondiendo a sus necesidades.

La aportación de valor debería materializarse en beneficios tangibles, como pueda ser un ahorro de tiempo y dinero en la toma de decisiones, aunque estos no siempre son fáciles de cuantificar. Una decisión “mejor informada”, en ocasiones, es un concepto difícil de medir.

Una comunidad virtual debe aportar valores tanto a los miembros como a los organizadores, de forma que el modelo se sostenga:

  • Desde el punto de vista de los miembros, el valor de la información organizada, la integración de contenidos y la ampliación o enriquecimiento de la mera información comercial, basados en la experiencia de los otros miembros.
  • Desde el punto de vista de los organizadores, la reducción del coste de búsqueda de clientes objetivo, la capacidad de generar lealtad (o fidelidad), el incremento de las necesidades de consumo, el seguimiento potencial de las recomendaciones positivas, así como todo el conocimiento añadido sobre el cliente y la capacidad de explotarlo (customer intelligence).

Las comunidades proporcionan información “cualificada y segmentada”. Por ejemplo, una encuesta de opinión o de satisfacción de un cliente, normalmente vendrá acompañada de atributos del perfil del encuestado, que no se obtendrían en otros entornos.

Una Comunidad Virtual puede constituirse como un negocio en sí mismo o estar creada como plataforma de fidelización asociada a una marca. Los criterios con los que se medirá su éxito o su fracaso serán diferentes para cada caso.

  • En el caso de comunidades como negocio, los modelos pueden estar asociados a cuotas de inscripción, al pago por uso, a las ventas cruzadas y a espacios publicitarios.
  • En el caso de comunidades asociadas a una marca, el modelo estará definido en la estrategia de marketing o el programa de fidelización.

En ambos casos, su éxito o fracaso se suele medir con variables parecidas:

  • ratios de tráfico (miden variables como las visitas y frecuencia, los horarios y el consumo),
  • ratios de actividad (recorridos, permanencia y punto de salida),
  • ratios de venta y promociones (incidencia de acciones publicitarias, evolución y comportamiento)
  • otras mediciones externas (popularidad y difusión).

Intentar resumir todos estos factores en un análisis DAFO no es sencillo, sobre todo porque depende mucho de los objetivos de la comunidad en cuestión. Una aproximación podría ser la siguiente:

  • Las ventajas competitivas y tecnológicas de la propia plataforma.
  • Las asociadas a la ventaja del “First Mover” (la primera empresa que entra en un mercado puede aprovechar una serie de ventajas derivadas del hecho de encontrarse en una situación de monopolio temporal).
  • La temática especializada (que, de forma habitual, impone barreas de entrada ante la competencia).

  • Dificultades para la cualificación o determinación de la capacidad de compra de los miembros.
  • La “Tasa de Sustitución” de los miembros, la rotación, la valoración de largos períodos de inactividad, etc.
  • Los Medios de Pago que la comunidad es proclive a aceptar.

  • Existen numerosos mercados potencialmente rentables aún por explotar.
  • Gran número de usuarios potenciales (lo que en marketing se considera “universo infinito”).
  • Tasas de crecimiento “dirigidas” por la tasa de crecimiento de internet.

  • Elección de mercados limitados por sus propias características intrínsecas (temáticas selectivas, restricciones de idioma o geográficas, etc.).
  • Miembros “nativos digitales”, aún con bajo poder adquisitivo.
  • Miembros “dueños naturales” dormidos.

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