Campañas virales… muy virales

Varios compañeros se han interesado recientemente por las campañas de publicidad en internet de tipo “viral”, así como por sus posibilidades de monetización. Siendo este último apartado realmente complicado, creo que sí puedo aportar ejemplos de la aplicación del concepto.

Con el fin de tener una visión del “estado del arte”, recomiendo ver un post de finales del año pasado que  muestra los mejores virales de 2010. Aquí lo dejo.

Sobre la pregunta del millón, cómo monetizar la campaña, los casos que yo conozco mezclan la publicidad tradicional con la viral, valorando resultados en su conjunto. Un ejemplo serian los virales de “miXta”: Recuerdo especialmente el anuncio de los gatos chinos y los virales del casting de gatos de miXta y demás variaciones.

Otro ejemplo bastante representativo, curioso, y que me gusta siempre aportar en defensa de “los españolitos de pro”, es la campaña muy, muy viral del Seat Ibiza… y Rock’n Roll.

Para los que no la conozcáis, se trata de una campaña de marketing 360º, con presencia en medios tradicionales, también apoyada por un concurso de spots publicitarios caseros que fomentaron tanto la componente “viral” como la participación del consumidor en la definición del mensaje.

La campaña se desarrolló de enero a abril de 2008 (parte de su mérito reside en que se llevó a cabo ¡¡hace más de 3 años !!!). En este caso, sus resultados sí están medidos:

Según la valoración posterior, consiguieron más de 150.000 visitas, con tiempos de exposición altos. Superaron en un 38% sus objetivos iniciales de venta y también se logró que la afluencia de público a los concesionarios aumentara en un 23%.

La segunda beneficiada, indirectamente, fue YouTube, donde se subían casi todos los vídeos (dentro y fuera de concurso), se comentaban, referenciaban y redistribuían una y otra vez.

Es una pena, pero el sitio web original del concurso ya ha sido dado de baja. Sin embargo, sigue disponible el blog de la campaña: http://ibizarock.blogspot.com/ (genial, no os lo perdáis!), y se pueden ver los tres spots ganadores desde la página de Seat.

Dentro de la campaña (y del blog) está recogida otra “campañita” (apoyo a la central) que es la de “El Tío qué no se duchó por un Ibiza”. Se trata de algo parecido a un “meme“, con un personaje creado para participar en el concurso de parodias del anuncio de Seat.

Como era lógico, esta campaña consiguió varios premios. Creo recordar que, en concreto, la viral se llevó el Bronce en FIAP, en la categoría de Innovación en Medios.

Finalmente, cito aquí la aportación de mi compañera MERCEDES EGIDO, con respecto a la posible medida y monetización asociada a este tipo de campañas.

“La forma de monetizarlo… En mi opinión y por la experiencia que he tenido distribuyendo contenidos, dependiendo de las diferentes vías por las que se promueva el vídeo se puede tener mayor o menor control y, por lo tanto, calcular el media value o retorno de la inversión.

“Si distribuyes el enlace a través de blogs que sean prescriptores del vídeo (relaciones públicas) se puede ver la cantidad de clicks que se ha hecho en un enlace; normalmente será un público más cualificado que los que lleguen a través de la distribución en redes de vídeo, donde es más común hacer el retrono de la inversión en función de las visualizaciones. Si lo distribuyes por Facebook por ejemplo, puedes ver las estadísticas y calcular más fácilmente. Normalmente estas estadísticas te dicen el número de gente que ha visto el vídeo completo, a la mitad o cuántos minutos ha visualizado.

“El problema es que hay agencias que le dan al play en bucle. Por eso hay que asegurarse de qué sitios son en los que va a estar el vídeo y, por supuesto, de que sea un contenido de interés para los usuarios y relevante, ya que sin ésto es muy difícil conseguir muchas visitas y un ROI decente sin hacer truquillos.

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